Брендовая идея
Дата публикации: 7 апреля 2009
Источник: Интерфакс
Автор: Анастасия Николаева
Сразу два поволжских города зарегистрировались в Роспатенте как бренды, надеясь стать привлекательнее не только в глазах туристов, но и инвесторов. Впрочем, эксперты не предрекают новым брендам твердого успеха.
Казань на днях получила право официально именоваться «Третьей столицей России», а Нижний Новгород - «Столицей Поволжья». Эти бренды, по мнению региональных властей, позволят городам заявить о себе на международной арене в полный голос.
«Узнаваемость Санкт-Петербурга и Москвы за рубежом не вызывает вопросов, а о Казани знают далеко не все. И наша главная цель — продемонстрировать мировому сообществу, что есть в России еще один интересный город», — заявил журналистам зампредседателя комитета экономического развития исполкома Казани Фарит Абдулганиев.
«Волга — это очень известное слово за границей и само понятие Волга ассоциируется с Россией и не возникает вопрос, где это», — заявил, в свою очередь, заместитель министра поддержки и развития малого предпринимательства, потребительского рынка и услуг Нижегородской области Владимир Селезнев.
Теперь регионы с полным правом могут использовать новые товарные знаки при участии в международных и всероссийских выставках и конференциях. Причем, по утверждению региональных властей, они уже оценили на практике эффект от использования новых брендов. В частности, администрация Казани убедилась в привлекательности бренда «Третья столица России» на международной выставке коммерческой недвижимости MIPIM (Франция) в 2007 году. «Был эффект разорвавшей бомбы, мы видели это как при работе на стендах, так и по резонансу в прессе», - отметил зампредседателя комитета экономического развития исполкома Казани Фарит Абдулганиев.
В свою очередь, Нижегородская область сделала ставку на товарный знак «Столица Поволжья» на выставке «Интурмаркет-2009», проходившей в Москве с 21 по 24 марта текущего года. Кстати, к использованию бренда нижегородские власти готовы допустить все региональные объекты сферы туризма, включая частные турфирмы.
По мнению туроператоров, регистрация брендов может стать для Казани и Нижнего Новгорода дополнительным стимулом повышения интереса для въездного туризма. «Эти два города, знаменитые историей и культурой, бесспорно, достойны самого пристального внимания как со стороны российских, так и иностранных туристов, — поделился с Interfax-Russia.ru своим мнением генеральный директор молодежной туристической компании STAR Travel Борис Самарянов. — Если грамотно ввести эти бренды в повседневную жизнь, наполнить смыслом, подчеркивающим уникальность каждого города, вложить усилия в кампанию их поддержки и раскрутки на российском и международном туристическом рынке, то можно повысить узнаваемость и привлекательность этих городов как туристических центров, тогда бренды начнут работать на города». В Казани, например, считает собеседник агентства, кампанию по раскрутке бренда можно приурочить к процессу подготовки к Универсиаде-2013.
В то же самое время, убежден Самарянов, «лицо» города должно соответствовать его торговой марке. «Поэтому, чтобы повысить привлекательность города для туристов, не обойтись без особого внимания к сохранению памятников культуры и дальнейшего развития инфраструктуры городов — дорог, транспортной сети, аэропортов, гостиниц различных категорий, в том числе и экономичных», — отметил собеседник Interfax-Russia.ru.
Аналогичной точки зрения придерживается и PR-директор туристической компании «Южный Крест» Максим Пашков. По его мнению, бренд города будет способствовать повышению его имиджевого статуса лишь при соблюдении определенных условий и немалых финансовых вливаниях. «Сам по себе бренд города мало что несет в туристическом плане, — пояснил Interfax-Russia.ru свою точку зрения Пашков. - Для того, чтобы город стал узнаваемым, регистрации бренда недостаточно. Необходимо наличие исторического, культурного и природного потенциала, без которого город не будет интересен. И, что немаловажно, необходим активный PR, выделение денег на рекламу и продвижение на туристских выставках». К статусу необходимо прикладывать что-то материальное, считает Пашков. Только в этом случае, убежден PR-директор туристической компании, город действительно сможет выделиться на просторах нашей необъятной страны и приобретет узнаваемость.
При этом, по мнению собеседников агентства, наибольший эффект от использования брендов все же стоит ожидать в экономическом плане.
«Бренд города, прежде всего, имеет маркетинговую ценность», — соглашается генеральный директор Центра коммуникативных технологий «PRОПАГАНДА» Андрей Степанов. «Его успех во многом зависит от основы, которая заложена в позиционирование города», — пояснил Interfax-Russia.ru Степанов.
При этом собеседник агентства выразил сомнение в целесообразности регистрации Казанью статуса «третьей столицы». «Это спорный бренд, — считает Степанов. — Подобное позиционирование города нескромно и выглядит как довольно провокационный ход». Казань сама по себе довольно раскрученный бренд, убежден гендиректор ЦКТ «PRОПАГАНДА»: «У города уже существует своя философия, и успехи властей Казани очевидны и без регистрации нового статуса».
По его словам, к брендингу чаще прибегают небольшие города, «теряющие экономическую платформу и инвестиционную привлекательность». Для Нижнего Новгорода и Казани регистрация брендов не являлась насущной необходимостью, убежден Степанов. По большому счету, считает собеседник агентства, регистрация «столичных» статусов больше похожа на искусственно создаваемый «информационный повод - политическое и популистское мероприятие и практической пользы от этого ожидать сложно».
С такой точкой зрения соглашается и президент Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), генеральный директор группы компаний «НЬЮТОН» Алексей Глазырин. «На мой взгляд, оба города — и Казань, и Нижний Новгород — имеют прекрасный бэкграунд, массу уже существующих и реальных преимуществ, которые можно развивать и продвигать, и к которым бессмысленные, в общем-то, словосочетания ничего существенного добавить не могут», — прокомментировал Interfax-Russia.ru регистрацию новых брендов Глазырин. По его мнению, сами по себе слова «третья столица» и «столица Поволжья» ровным счетом «ничего не говорят urbi et orbi (городу и миру - лат.)».
Собеседник агентства также высказался против того, чтобы системная и планомерная деятельность «подменялась новостными поводами сомнительного свойства». «Боюсь, что брендинг территорий «по-российски» на регистрации «столичных» брендов и закончится, — отметил Глазырин. — А ведь такие прекрасные города Казань и Нижний Новгород имеют все шансы стать настоящими мировыми брендами — нужно только этим заниматься по-умному».
По словам собеседника Interfax-Russia.ru, брендинг городам нужен ровно затем же, зачем он нужен коммерческой компании — для получения «премии». «Бренд города - это „премия“ в виде социальной стабильности, инвестиций, туризма и т.д., — считает президент РАСО. — Это гарантированное будущее города и его социума. Это, в конце концов, его гудвилл (добрая воля — англ.), интеллектуальная собственность, которая у самых знаменитых брендов в десятки, а то и сотни раз превосходит стоимость реальных активов».
В принципе, территориальный и региональный брендинг достаточно новое для России явление. Концепция продвижения национального и региональных брендов страны была утверждена правительством РФ лишь в январе 2008 года. Среди перечисленных в ней направлений работы есть и «содействие продвижению брендов российских городов и регионов».
По мнению специалистов, потенциал развития этого направления весьма велик. Подобно компаниям и продуктам, страны, города и отдельные регионы также обладают свойственными именно им особенностями, и успешный бренд играет важную роль в развитии бизнеса, культуры и туристической инфраструктуры города.
Однако, несмотря на очевидную перспективность позиционирования города с точки зрения его продвижения, число брендов-городов по-прежнему невелико. К ним руководитель проектов Фонда «Институт экономики города» Денис Визгалов в разговоре с Interfax-Russia.ru отнес Великий Устюг и Мышкин, которые, по его словам, и без Роспатента обладают своим неповторимым имиджем и уже вошли в число самых известных российских городов. Еще один пример — город Лермонтов (Кавказские Минеральные воды), первый в России разработавший маркетинговую концепцию. Лермонтов позиционирует себя как КМВ-Сити, а также как событийный город, приступая к строительству конгресс-центра, отметил собеседник агентства.
Так, что, утверждает Визгалов, Нижний Новгород и Казань вполне можно назвать одними из первых ласточек на бурном поле деятельности регионального брендинга. Правда, по мнению собеседника Interfax-Russia.ru, зарегистрированные Казанью и Нижним Новгородом статусы не очень корректно называть брендами. «Бренд города — это удачно подмеченная и оформленная идентичность места. А логотипы, девизы, символика — это только элементы бренда, — отмечает руководитель проектов фонда «Институт экономики города». — Настоящий бренд должен, в первую очередь, отражать дух города, архитектурную среду, горожан. Бренд призван, по большому счету, сформировать ряд позитивных ассоциаций с городом. Бренд трудно пощупать, изменить, прочитать».
Эксперты единодушны во мнении, что в ближайшее время российским городам придется столкнуться с ожесточенной территориальной конкуренцией за ресурсы развития, привлечение трудовых ресурсов, за туристические потоки.
Городам придется себя «продавать», используя инструменты маркетинга территории. И все большее число региональных и городских чиновников осознают, что в повышении инвестиционной привлекательности города немаловажную роль играет его имидж, и именно усилия по созданию имиджа позволят городу в скором времени оказываться в первых строчках разнообразных рейтингов. Так что, уверен Визгалов, через 5-7 лет Россию ожидает «настоящий бум программ по брендингу мест».
Россия — многообещающее поле деятельности для продвижения брендов городов, которым, по мнению экспертов, просто «необходимо вылезать из одинаковости».