Череповец будущего: город промышленного туризма или центр русского севера
Дата публикации: 12 мая 2009
Источник: Официальный сайт города Череповец
Автор: Денис Визгалов
Не позже чем через пять лет среди российских городов начнется эпоха жесткой конкуренции — в этом сходятся и российские, и зарубежные эксперты. Конкурировать придется за все — за инвестиции, информационные потоки, талантливых преподавателей, врачей, менеджеров и туристов. Для большинства поселений успехи в этой борьбе будут вопросом выживания. Как в такой ситуации Череповцу найти экономическую и культурную нишу, дабы стать городом, привлекательным во всех отношениях? Об этом размышляет Денис Визгалов.
Зачем городу репутация
Товары, капитал, рабочая сила становятся все более мобильными. Удобное
географическое положение или обилие полезных ископаемых уже не гарантируют
городу экономический успех. Перед Череповцом стоит и еще одна проблема:
недостаточное развитие неметаллургических сфер деятельности, что ставит
благосостояние города в зависимость от мировой конъюнктуры цен на металл. Как
городу на Шексне выйти из этой непростой ситуации победителем? Лучший способ,
на мой взгляд, — срочно осваивать маркетинговые технологии.
Почему срочно? Потому что все меняется очень быстро, практически ежедневно.
Свежий пример: 6 апреля Казань зарегистрировала в Роспатенте свой «бренд» -
«Третья столица России». Нижегородская заявка на тот же «бренд» опоздала на
несколько дней. Поэтому Нижнему пришлось довольствоваться «Столицей Поволжья».
Маркетинг территории — понятие хотя и модное, но пока не всем понятное. В
широком смысле это продвижение интересов города, это идеология, которая
изменяет городскую жизнедеятельность. Это одна из управленческих технологий для
решения городских проблем во имя благосостояния граждан. Маркетинг города
нацелен, прежде всего, на рост благосостояния жителей. Создавая репутацию
города, мы повышаем привлекательность жизни в нем, формируем хороший
инвестиционный климат, начинает развиваться туризм, растут продажи продукции
местных производителей.
Мы живем в эпоху лоббирования, и нет ничего зазорного в том, что самые активные
муниципалитеты уже давно через рекламу своих проектов и программ пытаются
добиться субвенций в московских коридорах или ухаживают за инвесторами. Только
без системного маркетинга делают они это хаотично и потому часто с нулевым
результатом.
Угольный разрез превращается в… дискотеку!
Между тем, многому можно научиться у европейских и американских городов,
страстно увлеченных собственным продвижением. Сейчас в США города готовы
продать даже свое имя в обмен на инвестиции в городскую инфраструктуру. Так,
жители техасского городка Кларк переименовали его в Диш в честь спутниковой
сети Dish Net. Город Хафвэй в штате Орегон уже шесть лет назад превратился в
Half.com. Владельцам одноименного интернет-магазина это обошлось всего в
$145 000.
Европейские города почувствовали потребность в маркетинге позднее, в начале
80-х годов прошлого века, ощутив экономическую конкуренцию азиатских тигров.
Многим городам, особенно промышленным, пришлось в буквальном смысле изобретать
для себя новую маркетинговую стратегию, чтобы поддержать жизнеспособность и
сохранить рабочие места.
Например, сейчас в Европе настоящий бум тематических городов. Это города
Моцарта и Шекспира, Ван Гога и Андерсена. Города театральные, горнолыжные,
торговые, книжные, ботанические, винные, сырные, кофейные, музыкальные, игровые
и т. д. Всего же по всему миру наш фонд Институт экономики города насчитал 36
типов городских маркетинговых стратегий. Среди них: города-перекрестки, как,
например, американский Сент-Луис, расположенный рядом с географическом центром
США. Фабрики инноваций, как индийский центр компьютерной промышленности
Бангалор. Вкусные города вроде турецкого Кемера, выбравшего своим символом
помидор. Подчеркиваю, что эти типы маркетинговых стратегий не сложились
исторически, а были выбраны городами сознательно.
Немало и городов, которые когда-то очень походили на сегодняшний Череповец. Вот
немецкие примеры: город Эмшер-Парк (Германия) — некогда металлургический
завод полного цикла, ставший неконкурентоспособным в середине 90-х; ныне -
крупнейший в Европе музей световой рекламы. Город Эйзенштат — в 70-х — 80-х — крупный
угольный разрез открытого типа, к 90-м годам — практически зона экологической
катастрофы, в 2000-х — крупнейшая в западной Европе площадка для проведения
рок-концертов. И таких же (но по-своему особенных) примеров по миру — десятки,
если не сотни.
Посмотреть на АЭС и Пентагон
У российских городов сегодня есть уникальные возможности явить миру свой
обновленный образ. Несмотря на бескрайность и разнообразие российских
просторов, наши города живут и выглядят поразительно одинаково. Что в Москве,
что в Петропавловске-Камчатском — одни и те же типовые дома, такие же рекламные
вывески, такая же одежда на прохожих.
Городу нужно искать и культивировать в себе то, чем он непохож на другие
города. А таких уникальных изюминок у российских мест можно найти больше, чем в
любой другой стране. Тем более что никакие имиджевые ниши в России еще не
заняты. Появились лишь города-пионеры, берущие на вооружение маркетинг. Вся
страна знает о маленьком городке Мышкин на Волге, создавшем уникальный Музей
мыши. Проект пользуется такой популярностью, что сейчас городская администрация
пытается включить Мышкин в Золотое кольцо России. А известный нам Великий Устюг
стал родиной Деда Мороза и с каждым годом умножает приток инвестиций от
сезонных туристов со всей России.
Было бы заблуждением считать, Что у Череповца в России и мире сложился
«стальной» имидж. Устойчивого имиджа у него пока нет, как и у сотен других
российских мест. Но потенциал у города огромный. Конечно, «Северсталь» весьма
конкурентоспособна и перспективна в металлургии. Но Череповец может соперничать
с другими городами не металлургическим комбинатом, а привлекательностью жизни и
яркостью образа. Он должен обрести свою репутацию — такую же достойную, как у
«Северстали», но самостоятельную, способствующую продвижению города.
Решения могут найтись в самых, казалось бы, неожиданных областях. Например, в
сфере поиска новых культурных инициатив и проектов. А может быть, пригодится
тематика Русского Севера, которая также пока не эксплуатируется ни одним
городом в стране.
Или сфера промышленного туризма — новый феномен наступившего века. Промышленный
туризм — это организация регулярных туристических туров на действующие (или
когда-то действовавшие) промышленные предприятия. Для туристов открыты даже
многие секретные и стратегические объекты - АЭС, военные базы, тюрьмы.
Экскурсии проводятся даже в Пентагоне. Ведь здесь нет проигравших. Компания
пропагандирует свою продукцию и поддерживает свой бренд. Город привлекает
туристов. Туристы, уставшие от пляжей и «дежурных» музеев, ведут детей смотреть
действующее производство, и иногда даже платят за это деньги. Но в России такой
инструмент лоббирования городских интересов пока еще практически не
используется. А на той же череповецкой «Северстали» есть что посмотреть.
В чем секрет успеха?
Нельзя забывать, что успешный маркетинг должен быть целенаправленным. На Западе
города работают чаще всего с инвесторами и туристами. В России, на мой взгляд,
более важны сторонние (внешние) группы влияния и жители. Что такое сторонние
группы влияния? Это люди, которые формально не имеют отношения к городу и даже
не бывают в нем, но при этом принимают решения, влияющие на его жизнь.
Например, региональные и
федеральные чиновники.
Или журналисты
федеральных СМИ, формирующие представление о городе и
воздействующие на его имидж.
Потенциальные жители — это те, кого город может привлечь, сделать постоянными
жителями. Уже сегодня в России многие соседствующие города разными способами
начинают переманивать профессионалов разного профиля друг у друга, и эта
практика, несомненно, скоро станет общепринятой.
Какие же инструменты использовать для привлечения сторонних групп влияния и
потенциальных жителей? Во-первых, соответствующим городским службам надо
учиться работать с информационным пространством. Многие муниципалитеты на деле
не занимаются информационной политикой, поэтому даже большинство жителей города
мало что знает о работе местных властей. Официальные интернет-сайты почти всех
городов — торжество формализма и скуки.
Второй и едва ли не самый важный фронт маркетинговые работ — создание
городского имиджа. Город должен придумать яркую, запоминающуюся историю о себе
и рассказывать ее часто и талантливо. Необходимо переосмысление и популяризация
городской символики, раскачка местного сообщества для генерации имиджевых идей,
партнерство с местными рекламными и дизайнерскими фирмами для раскрутки
городских культурных брэндов и многое другое.
Успешная маркетинговая стратегия
как раз могла бы
стать платформой для самоутверждения креативных и
амбициозных городских лидеров, объединения горожан для решения местных проблем.
Готов ли к этому Череповец?
Статья опубликована в газете «Голос Череповца» от 12 мая 2009 года.