ПубликацииПодпискаDownload
Главная / Библиотека / Публикации / Маркетинговые войны / Картографическая основа карт для решения маркетинговых задач

Картографическая основа карт для решения маркетинговых задач

Картографическое изображение строится на математической основе, элементами которой на карте являются:

  • координатные сетки, наиболее распространенной сейчас является система с полюсной вертикальной ориентаций север-юг (долгое время карты были ориентированы с расположением вверху листа юга или востока);
  • масштаб, т.е. соотношение расстояний на карте и на реальной территории;
  • геодезическая основа (способ закрепления координатной системы на реальной территории).

При переносе координатной сетки с земного эллипсоида на плоскость листа карты возникает проблема проекции: в зависимости от той или иной используемой системы проекции тех или иных площадей может иметь различное изображение. Особенно от этого «страдают» протяженные территории, так как если протяженность на различной долготе одинакова, то протяженность различных широт различается от 40 000 км, а ближе к полюсу она стремится к точке и её протяженность равна нулю. Как можно заметить, из трех используемых проекций только одна выводит 90 градусов северной широты в точку, а при использовании цилиндрической проекции её протяженность равна экватору. При любой проекции присутствуют, с разной степенью выраженности следующие виды искажений:

  • искажение длин, что приводит к непостоянству масштаба в разных точках и в разных направлениях;
  • искажение площадей, что является прямым следствием искажений длин;
  • искажение углов, при котором углы между направлениями на карте не соответствуют углам на местности;
  • искажение форм, что является прямым следствием искажения углов.

Еще большим искажениям на картах подвергаются территории с наличием резких перепад высот, т.к. возникает необходимость отображения больших реальных площадей на небольших участках координатной сетки.

Все это приводит к формированию больших коллекций карт, на которых территории имеют разные формы и воспринимаемые площади. Эти картографические искажения используются для самых разных целей, в том числе для формирования искаженных представлений. Так, страны, расположенные в высоких широтах, предпочитают использовать карты цилиндрической проекции, так как при этом относительная площадь этих стран получается больше, чем реальная, что греет самолюбие жителей этих стран. Следует учитывать, что большинство учебных и других широко используемых карт строятся на основе тех или иных условных проекциях, которые строятся исходя из каких-либо заданных условий и для которых нельзя подобрать простых геометрических аналогов.

При использовании карт для маркетингового анализа и при принятии управленческих решений использование стандартных карт, кроме изначально присущих им недостатков, сталкивается еще с целым рядом проблем. Двумя основными такими проблемами является 1) сильное различие плотности населения на разных территориях и 2) отображаемая непрерывность земной поверхности по сравнению с выраженной дискретностью расселения. На приводимой ниже карте в прямоугольной проекции точками отображены все российские города, а ниже на диаграммах продемонстрировано распределение населения по координатам.

Безусловно, о неравномерности плотности населения в России рассказывают еще в средней школе, но «знать» не значит использовать знание какого-то факта в повседневной деятельности. В результате, учитывая, что большие объекты привлекают к себе больше внимания, при маркетинговом анализе внимание принимающих решение лиц больше привлекают малонаселенные большие территории, чем высококонцентрированные основные рынки, отображаемые сравнительно небольшими площадями. Аналогичные проблемы возникают при любом территориальном анализе при неоднородном распределении признаков, т.е. при маркетинговом анализе и управленческих решениях это постоянная проблема.

Безусловно, о неравномерности плотности населения в России рассказывают еще в средней школе, но «знать» не значит использовать знание какого-то факта в повседневной деятельности. В результате, учитывая, что большие объекты привлекают к себе больше внимания, при маркетинговом анализе внимание принимающих решение лиц больше привлекают малонаселенные большие территории, чем высококонцентрированные основные рынки, отображаемые сравнительно небольшими площадями. Аналогичные проблемы возникают при любом территориальном анализе при неоднородном распределении признаков, т.е. при маркетинговом анализе и управленческих решениях это постоянная проблема.

Единственным решением этой проблемы является построение карт и схем, на которых при сохранении взаимоотношений территорий относительно друг друга (сохранение топологии объектов) их площади соответствовали бы размеру ключевого для анализа и принятия решения признака (например, население территории). Такой тип картообразных схем называется анаморфозами (в англоязычной литературе используются термины transformed maps, pseudo-cartograms, cartograms, topological cartograms и др.). На рисунке продемонстрирован анаморфоз территории России, при которой площади регионов соответствуют численности населения. Использование такого анаморфоза при принятии решений само по себе уже во многом дисциплинирует при принятии решений и распределении ресурсов.

Демонстрируемая карта выполнена в ручную и соотношение площадей соблюдено не очень строго. Кроме того, на анаморфозе сохранена непрерывность территории и полная топология объектов, что, как уже указывалось, тоже может создавать определенные ошибки при принятии решений: например, на довольно протяженной границе между Красноярским краем (код 55) и Якутией (код 58), нет дорог и населения на прилегающих территориях (граница проходит по водоразделу Енисея и Лены в зоне субарктического климата). Учитывая, что расстояние между Красноярском и Якутском более 2500 км, объединение их в единую маркетинговую зону на основании общей границы было бы ошибочным (но возможно при включению в объединенную зону Иркутской области и еще некоторых территорий). Аналогичная проблема существует и для границы между автономиями Тюменской области (код 49) и Красноярским краем (код 55) и рядом других границ, в том числе в Европейской части России (например, между Ивановской и Нижегородскими, Псковской и Смоленской областями).

Т.е., решая одну проблему (распределение внимания) использование непрерывных анаморфозов с полным сохранением топологии не решает, а в ряде случаев может и провоцировать, принятие не лучших решений из-за значительных искажений длин и непостоянством масштаба. Во многом эта проблема решается игнорированием при построении анаморфоза части реальных границ и, как следствие, частичным нарушением топологии площадей или, как вариант, нарушение непрерывности карты (и еще большим нарушением топологии, так что этот вариант имеет смысл использовать при высоких транспортных расходах, так как изоморфность отношения «разрыв=большое расстояние» люди формируют сравнительно легко).

Конечно же, при построении анаморфозов игнорируется геодезическая основа картографии, но совсем забывать о ней не стоит. Например, при построении анаморфоза России соблюдение последовательности территорий от Москвы слева вверху до Новосибирска, при расположении ниже Москвы на листе (хотя Новосибирск расположен всего на 0,8 градуса (90 км) южнее Москвы) задает во многом привычную для россиян топологию.