Маркетинговая картография населенных пунктов
Отдельной
темой маркетинговой географии является проблема маркетинговой географии
населенных пунктов. Традиционно, житель города, особенно крупного,
воспринимает свой город как непрерывную территорию. Но «субъективная
карта» горожанина имеет множество искажений: какие-то территории на ней
могут отсутствовать полностью (для многих москвичей такой
«отсутствующей территорией» является участок между Садовым и Бульварным
кольцом и между Мясницкой улицей и Яузой) или являться «белыми пятнами»
(известно, что «там что-то есть», но что именно — неизвестно). Также
типично у горожанина нарушено соотношение расстояний, оно больше
соответствует времени, необходимому для преодоления этого расстояния,
причем при оценке расстояния время в направлении из города
воспринимается как более длительное, чем в центр города. Обычно
различаются представления о пространственном расположении различных
объектов субъективные карты пользующихся общественным транспортом и
использующих личный автотранспорт: для пользователей общественного
транспорта чаще встречается «островное» строение карты, а для
«автолюбителей» они имеют секторное строение.
Типичной
же ошибкой маркетологов является иногда явно заявляемая позиция, что
при высокой заинтересованности в товаре или услуге горожанин преодолеет
любое расстояние. Это утверждение верно для очень небольшого списка
товаров и услуг (медицинские, но не косметологические (кроме
сверхдорогих), услуги; высокоспецифичные услуги в сфере отдыха и
некоторые другие), а для большинства мест обслуживания территориальные
ограничения являются ключевыми, влияющими на успешность бизнеса.
Развитие розничной торговли в последние годы приводят к постоянному
уменьшению зоны обслуживания конкретного магазина и снижению доли
покупателей, приходящейся на магазин в его зоне обслуживания. Растущие
доходы населения пока еще компенсируют снижение доли покупателей
конкретного магазина, но, например, рынок продовольственных товаров по
части товарных групп уже близок к насыщению по физическому объему и
ограничен в финансовой емкости в нынешней структуре брендов.
Одной
из самых интересных тем географии населенных пунктов является
сегрегация населения, то есть предпочтение (или расселение) людей с
определенными социально-демографическими признаками определенных
городских территорий и избегание других. Если для американских
учебников по маркетингу эта тема является обязательной, то в российском
образовательном стандарте по маркетингу слово «география» отсутствует в
принципе, а вербовка преподавателей по маркетингу с обществоведческих
кафедр советского периода привело к какому-то, психоаналитическому по
своей сути, избеганию это темы в российском маркетинге. Кроме
публицистических по своей сути заявлений о коттеджных поселках и
полумифической «Рублевки» и мифологизированного перечня дорог, никакой
систематической работы по маркетинговому районированию населенных
пунктов и пригородных зон не ведется. Ситуация по территориальному
маркетинговому планированию схожа
с безобразием в медиапланировании, когда путают два параметра: доля
читателей с определенными характеристиками в аудитории данного издания
(среди жителей данной территории), пусть она и 70%, и доля читателей с
такими характеристиками, вообще читающее данное издание (доля целевой
группы, живущей на данной территории), которое обычно составляет
несколько тысячных долей.
Для
проведения территориального планирования на сегодняшний день можно
использовать информацию по возрастной, образовательной, имущественной
сегрегации населения,
имеющейся в результатах «Переписи 2002», а также может выявляться по
интересующим критериям практически для любой товарной группы в
результате географически ориентированного маркетингового исследования.
Все многообразие географически привязанных маркетинговых параметров, которые необходимо учитывать при разработке плана сбытовых и коммуникативных мероприятий, приводит в необходимости использования планов городов, на которых бы более четко, чем стандартных картах, отображались пространственные границы между внутригородскими маркетинговыми зонами и вносились необходимые площадные искажения, облегчающие принятие правильных решений.