Пространственное поведение потребителей
В масштабах города выбор конкретного места для точки продаж/обслуживания имеет огромное значение. Для покупателей различия между альтернативными точками продаж более значимы, чем различия между брендами одной товарной группы: покупатель сначала выбирает магазин и только после этого под воздействием рекламы и других факторов покупателем выбирается бренд из представленного ассортимента. Таким образом, расположение магазина становится ключевым фактором успеха бренда. Такая особенность сказывается даже на рынке автомобилей. При выборе конкретного места для открытия точки продаж/обслуживания важнейшее значение имеет торговая зона этой точки.
ТИПЫ ТОРГОВЫХ ЗОН
Принято выделять три типа торговых зон: зоны A, B и C.
В пределах ближней торговой зоны — зоны «А» — обычно проживает от 60-ти до 80-ти процентов всех покупателей конкретной точки, а границы этой зоны для обычных продуктовых магазинов удалены на расстояние до восьмисот метров, что соответствует приблизительно десяти минутам пешком. Для крупных супермаркетов и магазинов промышленных товаров (одежда, товары для дома и др.) расстояние может увеличиваться до
Средняя зона — зона »B» — включает в себя зону »A», и ее границы удалены обычно на расстояние в два раза большее, чем границы ближней зоны. На этой территории проживают также покупатели, для которых точка продаж/обслуживания является альтернативой какой-либо другой точке-конкуренту.
Дальняя зона «С» включает также места проживания «случайных» покупателей; для крупных магазинов, расположенных в центре города, этой зоной считается весь город.
ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ФОРМУ БЛИЖНЕЙ ТОРГОВОЙ ЗОНЫ
На отдаленность границ и форму ближней торговой зоны влияет множество разнородных факторов, и важнейшие среди них:
— собственно характеристики точки продаж/обслуживания (ассортимент, площадь торгового зала, наличие удобной парковки, качество и характер предоставляемых услуг и др.). Эти факторы могут как уменьшать, так и увеличивать торговую зону;
— объекты, препятствующие движению в сторону данной конкретной точки. Ими могут быть железные дороги, реки, автомагистрали и т.п. Такие объекты ограничивают торговую зону;
— объекты, влияющие на восприятие расстояния до точки (промышленные зоны, парки, дороги, станции метро и т.д.). Увеличивая воспринимаемое расстояние до точки продаж/обслуживания, могут в значительной степени сузить границы торговой зоны;
— а также такие факторы, как наличие конкурентов, расположение точки на «входе» в изолированный район города или на крупной улице, особенности движения общественного транспорта и другое. При этом следует учитывать, что действительно конкурируют между собой только продуктовые магазины, а другие типы магазинов, находясь рядом друг с другом, только повышают общую привлекательность торговой точки, так как предлагают реально или создают покупателю иллюзию большего выбора.