ГИС в исследовании пространственного поведения потребителей
Географический анализ пространственного поведения потребителей используется во всех отраслях розничной торговли и розничных услуг. Показательным является исследование, проведенное для стоматологической клиники.
Для исследования в нашем распоряжении имелись данные о месте жительства 916 клиентов стоматологической клиники. Таким образом, в наших руках оказалась достаточно большая база данных, на основе которой можно было с высокой точностью провести анализ пространственного поведения клиентов стоматологической клиники.
Результаты первого этапа работы — кодирования и обработки данных — приведены в таб.1.
Таб.1 Первичный анализ данных
Было выяснено, что 93% клиентов живут в Москве, а точных адресов (с указанием дома и улицы) в базе 813.
Следующим этапом анализа стало нанесение на карту всех точных адресов при помощи географической информационной системы (ГИС).
Учитывая, что адреса могли повторяться, т.к. некоторые клиенты живут в одних и тех же домах, были использованы аналитические возможности ГИСа, а именно, анализ плотности. В этом случае адреса наносятся не просто точками, а вокруг каждого объекта на карте рисуется зона, заданного радиуса, определенного цвета, яркости и прозрачности. В местах с высокой плотностью объектов образуются области наложения и пересечения зон. С разным числом пересечений яркость и цвет областей соответственно изменяется, чем светлее зона, тем большее число точек находится в ней.
(* красной кнопкой отмечено местоположение клиники, окружности радиуса 1000 и 3000 метров)
Рис.1 Распределение мест жительства клиентов стоматологической клиники по территории Москвы
Анализ плотности дает возможность увидеть зону концентрации мест жительства клиентов клиники и приступить к более подробному ее анализу.
Рис.2 Зона концентрации мест жительства клиентов
По карте (рис.2) видно, что большая часть клиентов клиники (а именно 66% от проживающих в Москве) находятся в радиусе трех километров от местоположения клиники. Район, где расположена клиника, является изолятом, т.е. с одной стороны ограничен лесным массивом, с другой промышленными территориями. Вероятность посещения клиники из других зон снижается в разы.
Рис.3 Маржинальная плотность в зависимости от расстояния до клиники
По рис.3 хорошо видно, что плотность резко падает с увеличением расстояния от клиники. Также на рисунке показана разница плотности в зависимости от наличия препятствий. Так в зоне радиусом в 3 км есть лесной массив (рис.2.), и плотность в зоне сплошной застройки и в зоне через лесной массив различна.
Для подтверждения и наглядности полученных выводов была построена карта распределения клиентов клиники по районам Москвы.
Рис.4 Количество клиентов из соответствующего муниципального района
По полученным данным были выделены зоны обслуживания— A, B и C.
Рис.5 Зоны обслуживания
На основе проведенного анализа были сделаны следующие выводы:
- 93% от всех клиентов клиники живут в Москве
- 63% мест жительства клиентов расположены в радиусе 3 км от места расположения клиники, 34% — в радиусе 1 км
- Плотность распределения мест жительства клиентов тем выше, чем меньше расстояние до клиники, то есть имеет место значительное влияние географической доступности до клиники на восприятие населением ее привлекательности
- Можно выделить несколько зон, значительно различающихся плотностью клиентов:
- Зона А: в радиусе 700-800 от клиники
- Зона В: территория непрерывной жилой застройки — район Ясенево (максимальное расстояние до клиники ≈ 3000 метров)
- Зона С: территория всего города Москвы
Результаты данного исследования могут быть применены для выработки рекомендаций по выбору средств продвижения, территории для проведения мероприятий по продвижению в зависимости от конкретных целей.